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高端白酒挑戰者頻出 酒企品牌與渠道背后博弈加劇

guo123456  來源:www.7ew.com.cn   發布時間:2019-04-03  瀏覽次數:491

酒企在高端白酒領域的布局和博弈仍在繼續。


在日前結束的第100屆成都春季糖酒會上,江蘇洋河酒廠股份有限公司(以下簡稱“洋河”,002304.SZ)發布“蘇酒·頭排酒”加碼高端市場;同日,宜賓五糧液股份有限公司(以下簡稱“五糧液”,000858.SZ)也發布了“501五糧液·明池釀造”和“501五糧液·清池釀造”兩款新品,定位超高端。


實際上,近一兩年來,隨著白酒行業的復蘇,高端白酒市場產品在不斷延展。洋河的夢之藍手工版,山西杏花村汾酒廠股份有限公司(以下簡稱“汾酒”,600809.SH)的青花汾酒中國裝,酒鬼酒股份有限公司(以下簡稱“酒鬼酒”,000799.SZ)的內參,江蘇今世緣酒業股份有限公司(以下簡稱“今世緣”,603369.SH)的國緣V6等,大量定價在千元價位以上的產品被不斷推出,挑戰著原有以飛天茅臺、水晶瓶五糧液和國窖1573三大品牌為主的高端格局,甚至出現眾多高于三大高端品牌價位的“超高端”白酒。


集中加碼高端白酒的背后,則是針對經銷商的壓力。有白酒經銷商向《中國經營報》記者表示,部分酒企推出的高端尤其是超高端白酒產品,實際上處于有價無市的狀態,但在經銷商渠道因為酒企對產品的配比要求,占用著大量的資金。


“此前曝出的郎酒向經銷商壓貨只是一個縮影,目前,除了茅臺、五糧液,基本上其他酒企都有通過所謂高端產品占用經銷商庫存與資金,以提升自身產品份額的情況。”經銷商如此表示。


高端白酒挑戰者


全國糖酒會期間,中國副食流通協會秘書長任婕表示,“協會依據已發布的年報對白酒企業業績進行預測,到2020年,高端白酒仍將保持10%以上的增長速度。”


增長速度雖快,但目前高端白酒市場競爭格局卻較為穩定。根據前瞻產業研究院資料,目前高端白酒市場主要以茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌為主,外加少量的夢之藍等品牌。具體數據顯示,2017年,茅臺在高端白酒市場占據一半以上份額,達到63.5%;五糧液緊隨其后,市場占比為25.9%;國窖1573僅有5.6%份額,其余品牌瓜分剩下的5%市場。


事實上,關于超高端白酒的定義,業內并沒有明確的價格劃分。江西省酒類流通協會首席顧問楊承平對記者表示,價格在600元以上的,即為高端產品,而目前業內公認的價格超過飛天茅臺的產品,即定位為超高端。


高端白酒具有很強的稀缺性,具有較高的品牌壁壘,一般白酒品牌很難打入。盡管如此,還是有越來越多的區域酒企開始發力高端、超高端產品,希望借此沖擊或者重新回歸高端白酒陣營。


2017年以來,四川水井坊股份有限公司(以下簡稱“水井坊”,600779.SH)就有多款高端產品相繼問世。目前,水井坊超千元產品包括水井坊菁翠、水井坊博物館壹號、水井坊晶豬賀歲和水井坊典藏大師金獅裝。其中,水井坊菁翠1699元的定價超過當時的飛天茅臺,其晶豬裝定價更是高達2399元。今年糖酒會期間,水井坊發布了三款新品,其中一款仍定價為1400多元。


按照水井坊董事長兼總經理范祥福在新品發布會上的說法,此舉就是為了擺脫水井坊“次高端”的形象,以期重歸高端白酒陣營。


在持續高端化戰略下,水井坊2018年取得了營收增幅38%、凈利潤增幅73%的業績,但其背后的銷售費用也隨之猛增。2018年前三季度,水井坊營收21.39億元,同比增加45.36%,銷售費用6.5億元,同比增加78.56%。


對此,水井坊方面對記者表示:“我們的策略是市場費用的投入要與業績增長保持正向關系,也會定期回顧費用投放的效率。但核心思路是不會變的,是持續加強品牌內涵,增強水井坊對消費者的吸引力。”


白酒營銷專家蔡學飛分析認為,水井坊一直推行高端戰略,此舉有利于資源聚焦。不過,高端產品培養周期較長,資源消耗量和風險較大。并且相對來說,只做高端產品,水井坊的產品線并不完整,再加上自身體量并不大,當行業環境發生改變時,水井坊的抗風險能力如何也將會是問題。


值得注意的是,洋河、郎酒、汾酒、酒鬼酒、今世緣等上市酒企均推出了千元價位的高端產品,但市場接受度仍是最大挑戰。


北方地區一家白酒經銷商告訴記者:“目前市面上千元價位以上的產品,消費者仍然更加認同飛天茅臺、五糧液普五水晶瓶。其他品牌通過品鑒會等形式,形成了一部分消費人群,但占比終歸較低。”


遼寧地區白酒經銷商王剛(化名)也告訴記者:“現在多數高端白酒品牌都處于‘高不成低不就’的狀態。比如青花郎建議零售價1198元,實際銷售價格并未達到,價格與品牌并不匹配。”


“說到底還是品牌形象的問題,飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573經過多年的品牌積淀,已經形成了高端白酒的壁壘。”白酒專家晉育鋒告訴記者,目前高端白酒格局穩定,盡管入局者眾多,但仍不易打破。


就此,楊承平表示,目前隨著市場容量的不斷擴大,每一個企業都有機會做自己的高端、超高端產品。但在市場投放的過程中,應做到品質、品牌、營銷全方位系統性的打造。


“中國的高端白酒格局已經固化,高端白酒對于品牌要求特別高,首先要是知名品牌,其次,要有特殊的品牌壁壘,還要有高端核心產品。”蔡學飛則認為,能符合這三個條件的高端白酒寥寥無幾,同時現在要想培育出這樣的品牌,也是極為困難。從消費者的角度來說,對高端白酒的認知已經趨向飽和。“中國不需要這么多名酒,現在的名酒其實已經過剩。而大量區域酒企的高端白酒產品的去向,更多的是通過團購或者禮贈的形式,很少在終端市場流通。”



高端背后的博弈


為沖擊高端,打造高端品牌形象,水井坊大打文化牌,不僅獨家冠名央視大型文博綜藝節目《國家寶藏》,同時拍攝的宣傳片《活著的傳承》在多個區域進行電視投放。2018年3月,水井坊成立了非遺專項保護基金,并邀請影視演員雷佳音站臺;隨后,水井坊再登太廟,舉辦了名為“傳世盛典”的大型活動。


值得注意的是,目前,央視《國家寶藏》的冠名品牌已經由第一季的水井坊變成了洋河旗下產品夢之藍。在業內看來,這也是高端白酒競爭格局下的品牌戰。


與水井坊相似,洋河夢之藍也在進行大量的品牌宣傳,2017年與中超聯賽簽訂戰略協議、2018年冠名央視《經典詠流傳》、打造改革開放40周年紀錄片《影響》等。


同樣的,洋河也面臨著銷售費用日漸高企的問題。截至2018年9月,洋河在銷售費用上的投入已接近20億元,第三季度銷售費用8.09億元,較去年同期上漲24.7%。相對于一二季度的6.02億元與5.71億元,第三季度的銷售費用最高,但對業績的拉動作用卻在逐漸下降,增幅放緩。


除了進行大量的廣告投放,為了打造高端品牌形象,郎酒的營銷方式更是飽受爭議。


2017年,郎酒為打造青花郎的高端品牌形象,


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