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白酒陣營裂變:新變局下的品牌之戰

guo123456  來源:www.7ew.com.cn   發布時間:2019-05-24  瀏覽次數:192

5月6日,“BrandZ2019最具價值中國品牌100強”排行榜在北京發布,茅臺以365.55億美元(約合人民幣2479.5億元)品牌價值居第五名。BrandZ報告是全球最具權威性和影響力的品牌排行榜之一。


實際上,從1952年中國第一次評選出“八大名酒”,到1989年第五屆全國評酒會評選出十七大白酒品牌,再到如今中國白酒品牌競爭群雄割據,作為萬億級產業的白酒陣營正在全面裂變。


“射洪春酒寒仍綠,目極傷神誰為攜。”唐代詩人杜甫的這句詩為“射洪春酒”打下區域品牌的烙印。如今,在白酒行業激烈的競爭中,全國性白酒和區域白酒之間呈現著此消彼長的市場競爭。在白酒專家楊承平看來,名酒品牌和區域性品牌的競爭格局會長期存在,并且永遠不會改變。


但白酒市場的擴容卻并未停止。中國食品工業協會白酒專業委員會秘書長馬勇分析稱:“截至目前,我國共有19家白酒企業上市,名優白酒企業創造了全行業80%以上的利稅。”據相關數據顯示,茅臺、五糧液(100.890,-2.42, -2.34%)、洋河的銷售額已然牢牢占據前三的位置,諸多百億級白酒品牌緊跟其后。在白酒業的梯隊構成中,品牌的“馬太效應”也愈加顯著。



中國名酒的格局起源


“第五屆全國評酒會比一二三四屆人還要多。參加考評委的人也是最多,請的品酒委員也是最多。考試的時間最長,評酒會的時間最長,參賽的酒樣最多,評出來的名酒也是最多。”作為1989年第五屆全國評酒會的委員,茅臺集團原董事長季克良對當年的情形仍念念不忘,他表示因為這次品酒水平很高,評出來的就很好。“因此,給我們之后留下了很多寶貴的財富。”


實際上,中國名酒的評選始于1952年。當時,由中國專賣總公司在北京組織的評酒會,在二百多種酒中選出了白酒四個,黃酒一個,白蘭地一個,葡萄酒一個,加香葡萄酒一個,定為八大名酒。這八個酒是:茅臺酒、瀘州大曲酒、汾酒、西鳳酒、紹興加飯酒、張裕金獎白蘭地、紅玫瑰葡萄酒和味美思酒。


1963年的第二屆評選推出了國際級名酒18種,在白酒行業才真正形成了“八大名酒”,即茅臺酒、瀘州老窖(71.710, -1.94, -2.63%)特曲、汾酒、西鳳酒、五糧液、古井貢董酒、全興。之后,在1979年第三屆評選中,西鳳酒敗走麥城,全興也未能連續上榜。劍南春、洋河后來居上。到1983年的第四屆評選,八大白酒增加到十三大白酒,西鳳酒、全興重回榜單,郎酒雙溝、黃鶴樓成為后起之秀。


1989年最后一屆全國評酒會,是至今業內印象最為深刻的一屆,十七大名酒最終出爐:茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒、五糧液、古井貢、董酒、全興、劍南春、洋河、郎酒、雙溝、黃鶴樓、武陵、寶豐、宋河、沱牌。30年來,這十七大白酒品牌奠定了中國白酒的基礎格局。


日前,在射洪縣舉行的“中國名酒三十周年暨中國白酒高質量發展峰會”上,回顧當年的名酒評選活動,馬勇表示,1989年的第五屆全國評酒會是最讓人印象深刻的,它是劃時代的盛會,是中國白酒發展史上濃墨重彩的一頁,是一座歷史豐碑,對中國白酒產生了深遠的影響。這也是1989年誕生的十七大名酒企業30年后的首次聚會。


“當年的評選活動,培育了一批深受消費者認可、享譽市場的知名白酒品牌,也調動了各級政府部門支持白酒產業發展的積極性,對整個白酒行業產生了深遠的影響。”中國食品工業協會會長石秀詩回顧第五屆評選會時說道。


作為五屆評選高居榜首,白酒行業的老大哥——茅臺, 隨后的發展是一路高歌猛進。“1989年的時候銷售額才730多萬元,現在700多億元。所以我認為這樣的快速發展和第五屆全國評酒會是很有關系的。第五屆全國評酒會留下了一些寶貴的東西,使得茅臺在這30年,特別是最近這十多年的發展當中,穩步地前進走到現在。”季克良如此表述。


“一場戰略就是一個設定發生的故事。一切戰略的頂層設計都是講故事。”思享品牌智庫專家謝佩倫曾說道。


在白酒行業,并不缺少故事,講得比較好的比如茅臺,長期以來,市值近萬億元的茅臺利用講故事來構建品牌形象,并且這些年一直在大講特講。巴拿馬太平洋(3.350, 0.00, 0.00%)萬國博覽會上怒炸茅臺獲金獎的故事,讓它完美逆襲,一舉成名;紅軍長征四渡赤水用茅臺擦腳療傷的故事,茅臺從軍酒——開國大典酒——外交酒——“國酒”的故事,被投射到廣大的消費群體身上,很容易就產生了身份認同感、引起了情感的共鳴。


此外,從射洪春酒發源而來的舍得酒,也一直積極構建屬于自己的品牌故事。從率先勾畫生態釀酒藍圖,到以文化為根基開創舍得品牌,再到2016年打響酒業混改第一槍,舍得的幾次關鍵創變都在中國酒業的歷史上留下了痕跡,也深度地詮釋出“中國智慧”。舍得一直強調勿忘初心,舍得酒業(26.560, -0.64, -2.35%)董事長劉力就曾用“舍短暫,得長遠,立足長遠,往前走,不要忘了為什么出發”這句話道出舍得的堅守。


如今,1989年評出的十七大名酒已經走過了30年光陰,在這30年的過程中,不少老牌勁旅悄然落幕,也有不少名優品牌煥發新生。1989年誕生的十七大名酒如今已然分裂成不同的陣營。


據了解,2018年全國白酒銷售收入達到5363.89億元,而這其中,茅臺、五糧液、洋河、山西汾酒(55.360, -1.71, -3.00%)、瀘州老窖的銷售總額就超過1700億元。此外,郎酒、劍南春、勁酒也沖進百億陣營,汾酒、牛欄山、古井貢等緊隨其后。從相關銷售數據,不難看出,十七大名酒占據了國內主要白酒市場,銷售總額更是占據白酒業的半壁江山。


不過,記者注意到,當初的十七大名酒,如今的境況是天差地別。目前,7家白酒企業已經完成上市,利用資本的力量對企業進行了規范化、規模化的整改。另外,郎酒重回百億陣營之后,上市計劃也提上了日程。


反觀同為十七大名酒的其他品牌,全興大曲將水井坊(48.300, -1.26,-2.54%)出售給帝亞吉歐之后,已然淪為成都區域的一款低端白酒;河南


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