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違規處罰通報揭管理混亂,郎酒爭奪醬酒“榜眼”遇習酒國臺阻擊

guo123456  來源:www.7ew.com.cn   發布時間:2019-08-22  瀏覽次數:457

一份處罰經銷商破價違規的通報,暴露了郎酒內部管理的混亂。近日,四川郎酒股份有限公司(以下簡稱“郎酒公司”)綜合渠道事業部發布通報,要對部分出現線上破價違規行為的經銷商進行處罰,緊接著郎酒公司卻發布聲明否決了該做法。


業內人士向藍鯨產經記者表示,事業部提出破價處罰未經公司同意,并對其進行否決,可以看出郎酒公司內部管理有矛盾或者紕漏。并且,破價銷售的核心產品,也會在一定程度影響該公司的提價政策,如果是618大促希望通過降價獲得銷量,可以用其他產品代替,也不排除去庫存的可能。


破價銷售處罰,暴露內控混亂


近日,在618大促期間,各電商平臺中的商家對自家商品紛紛進行降價促銷,但是郎酒公司綜合渠道事業部卻在該活動期間發布《關于京東、天貓等部分經銷商破價違規的處理通報》。


通報稱,在6月16日凌晨,部分經銷商出現嚴重的線上破價違規行為,對市場造成了惡劣影響。由北京宜信科創供貨京東自營和蘇寧自營的青花郎系列產品、紅之欣供貨天貓超市的青花郎系列產品及郎牌郎酒,嚴重突破了郎酒公司價格底線,鑒于其及時發現并處理,基于各自扣除違約金10萬元的處罰。


同時,該公司還做出決定,京東自營扣減年度規劃費用總計100萬元、天貓超市扣減年度規劃費用總計60萬、蘇寧自營扣減年度規劃費用總計30萬元。


緊接著,在6月19日下午,該公司再度發布聲明稱,“關于郎酒處罰破價經銷商和電商平臺”的文件及內容是綜合渠道事業部擅自決定,起草文稿未經郎酒公司同意和蓋章發出。“郎酒公司規定所有對外文件均須經郎酒公司審核同意,并加蓋公章方為有效。郎酒公司知悉后,否決事業部的錯誤做法。”


該公司強調,對事業部的行為進行了內部追責處理,要求所有部門必須依法、依規管理和經營市場。


藍鯨產經記者就該事項多次致電郎酒公司相關部門,但是電話處于無人接聽狀態,向該公司企業郵箱發送采訪提綱,但是顯示該公司的郵件地址不存在。


業內人士向藍鯨產經記者表示,從郎酒公司此前事業部起草的處罰通報,到后面的解釋聲明,可以看出該公司內部存在分歧,管理相對混亂,并且目前破價出售有可能存在漲價后銷量不佳,借機去除存貨的可能。


中國品牌研究院研究員朱丹蓬向藍鯨產經記者表示,郎酒公司對處罰出爾反爾,也表現出內部的不統一,存在粗放式管理的現象,本次關于處罰變更的聲明,對郎酒公司的公信力及權威性,會有很大影響。


還有業內人士提出質疑,青花郎作為郎酒公司高端化產品的代表,要在未來將價格提升至1500元,但是在面對大促時,卻開始降價出售,是否違背自身的提價戰略?



白酒行業專家蔡學飛向藍鯨產經記者指出,如果只是點狀的降價銷售,特別是節慶促銷的時段,很多時候是經銷商根據平臺要求做的一種促銷活動,與企業的產品銷售沒有必然的聯系。

“狼來了”的上市路


事實上,本次處罰風波的主角是郎酒公司的醬香產品青花郎,而青花郎正是該公司在未來要全力發展的核心產品。


據了解,郎酒公司在此前的青花郎事業部2019年核心經銷商工作溝通會上宣布,青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶,將在3年內分6次提價來實現此目標,達到量價齊升的目的。在5月初,郎酒發布關于青花郎停止發貨的通知;5月24日,又對外發出青花郎上調出廠價的通知。



有業內人士表示,目前白酒行業興起醬酒熱,并且青花郎一直為該企業的核心產品,此次郎酒公司停止核心產品青花郎發貨,隨后進行漲價,其中或有趁熱推動公司上市的考量。

資料顯示,郎酒上市要追溯到2007年。彼時,郎酒計劃通過IPO上市,但是受困于公司自身的企業規模、經營狀況等因素的影響,上市計劃被暫停。


2009年,郎酒被列入四川省重點上市培育第一批企業名單,但是該公司又暫停了上市計劃。有媒體報道稱,郎酒集團董事長汪俊林在2010年左右曾對外表示,“我們在很長一段時間內都不再考慮上市,因為目前大股東策略更有利于郎酒的發展。”


直到2017年,又傳出郎酒預計2019年上市的消息。2018年6月25日,瀘州市發布《瀘州市千億白酒產業三年行動計劃(2018-2020年)》聲稱,“到2020年郎酒股份公司成功上市,主營業務突破200億元。”


值得一提的是,近期,郎酒方面只是表示IPO工作順利推進,但是沒有公布實質性的進展。


有業內人士向藍鯨產經記者表示,從郎酒此前被四川省列入上市培育第一批企業,到郎酒上市成為瀘州市千億白酒三年計劃中的一環,可以看出,除自身想通過上市后方便進行發展以外,郎酒上市與政府規劃亦有很大關系。郎酒目前的高端化,如將青花郎價格提升到1500元,已經高于當前飛天茅臺1499元的指導價格,能否被市場接受仍是需要考慮的難題,即便目前營收已超百億,但是品牌力度遠沒有茅五洋等全國性酒企知名。


醬酒上市,“榜眼”之爭


標榜自己為與茅臺并稱的兩大醬香白酒的郎酒,也希望成為名副其實的醬酒第二股,但是目前沖擊醬酒上市公司“榜眼”位置的還有與茅臺酒廠隔河相望的貴州國臺酒業


資料顯示,國臺酒業目前已經開始進行上市輔導。除國臺酒業之外,茅臺集團旗下的習酒也曾宣布要在2020年實現上市,只不過,后來了無音訊。


沖刺醬酒第二股的三家企業,從產銷量上看,習酒銷量最多,郎酒其次,國臺酒業最少。有媒體報道,習酒公司2019年營銷工作會上表示,已完成銷售量2.88萬噸。而郎酒目前優質醬酒年產能3萬噸,優質醬酒儲存量已達13萬噸。未來,郎酒醬酒年產量將達5萬噸,儲量將突破30萬噸。2019年,郎酒醬酒銷量控制在1萬噸以內,從2020年開始,每年增加2000噸。國臺酒業官網顯示,年產正宗大曲醬香型白酒近萬噸,儲存年份醬香老酒2.5萬噸。


藍鯨產經記者查閱三者業績發現,差距更為懸殊。數據顯示,郎酒公司在2018年重回百億陣營;習酒2018年銷售額為56億元(含稅),營業收入48億元;而國臺酒業2016年~2018年的營業收入分別為3.61億元、5.42億元和11.44億元,歸屬于母公司凈利潤分別為為2034.97萬元、6015.19萬元和3.23億元。


業內人士向藍鯨產經記者指出,醬酒“榜眼”位置炙手可熱,競爭激烈,從目前上市進展來看,國臺酒業屬于先下手為強;從其余兩家的體量、經營狀況來看,則比國臺酒業具備優勢。但是國臺酒業的大股東為天津天士力大健康產業投資集團有限公司(以下簡稱“天津天士力”),后者旗下還有一家醫藥上市公司天士力控股集團有限公司,所以從資本運作、資金等方面來看,國臺酒業在上市期間將會得到很大的幫助。“三者各有優勢,但是都在2020年實現上市的可能性較小。”


蔡學飛認為,無論是品牌影響力、企業銷售額,還是核心產品的主導作用,郎酒都遠比國臺有優勢。并且由于醬酒市場的持續擴容,“榜眼”位置的爭奪是一種競合發展的態勢,郎酒與國臺的資本化都有利于醬酒品類的健康發展。


朱丹蓬則向藍鯨產經記者強調,如果從地域性來說,郎酒與國臺酒業做醬香型白酒,后者的機會肯定要比前者大。現在郎酒急于把體量做大謀求上市,如果其不借助資本市場的力量,很難進行全國化運營,或是進行中長期的戰略。但是郎酒營銷費用占比較高,并且整體效果并不明顯,會對后期公司運營帶來一系列的不良影響。


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